Somos firmes defensores de los resultados. Sin duda es el objetivo final, ya sea a corto, medio o largo plazo. Pero las preguntas que debemos hacernos son: ¿sólo las plataformas “convencionales” son efectivas para las campañas de Performance? ¿sólo las campañas de Performance nos llevan a conseguirlos?
Campañas de Performance Vs Campañas de Branding
Sin entrar en análisis profundos, como compañía descartaríamos las segundas ya que nuestro objetivo siempre es y será RESULTADOS (SMART a ser posible) y cuanto antes mejor. Pero cuando nos paramos a analizar datos concretos nos planteamos ¿es realmente lo más efectivo? ¿debemos olvidarnos de hacer marca? ¿cuál es la mejor estrategia para conseguir nuestros objetivos?
Las campañas de Performance y las campañas de Branding corresponden a estrategias distintas, cada una con un propósito y un conjunto de métricas o KPIs diferentes. Entonces, ¿por qué utilizar unas u otras? ¿cuándo hacerlo? ¿cuáles son las mejores plataformas digitales más eficaces para cada estrategia? ¿por qué no las estrategias combinadas?
Recordemos en este cuadro la descripción «de libro» de cada una de ellas:
| Estrategia | Objetivo Principal | Cuándo Utilizarla | KPIs Clave | Mejores Plataformas |
| Performance | Generar acciones inmediatas (ventas, leads, registros) | Ecommerce, generación de leads, descargas de apps | CPA, ROAS, Conversion Rate, CPC, CTR | Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, LinkedIn Ads |
| Branding | Aumentar reconocimiento y posicionamiento de marca | Lanzamientos, posicionamiento de marca, mejorar percepción | Alcance, impresiones, engagement, brand lift | Meta Ads, YouTube, TikTok Ads, LinkedIn Ads, Spotify Ads, Publicidad Nativa. |
Vamos a profundizar un poco más en la plataforma menos popular: Publicidad Nativa.
Cuando hablamos de Publicidad Nativa hablamos de una estrategia que se integra de manera orgánica en el entorno donde se muestra. Esto la convierte en probablemente en la opción más efectiva para generar engagement sin interrumpir la experiencia del usuario.
La publicidad nativa busca integrar anuncios en el contenido de manera que se sientan parte natural del entorno, sin resultar invasivos. Estos anuncios se presentan como si fueran parte del contenido editorial de la plataforma, generando una experiencia de usuario más fluida. El objetivo principal es aumentar el engagement y la confianza del usuario, mientras se promueve el contenido o productos de una marca.
Cuando utilizar campañas de publicidad nativa:
- -> Aumentar la visibilidad sin interrumpir: Son ideales cuando se desea que los anuncios tengan mayor receptividad, al presentarse como contenido relevante y no como publicidad intrusiva.
- -> Contenidos de valor: Útil para empresas que desean promover contenidos largos como artículos, videos o informes, y aumentar la autoridad en la mente del consumidor.
- -> Branding sutil: Para marcas que buscan mejorar su reconocimiento sin recurrir a mensajes promocionales agresivos.
- -> Estrategias de Inbound Marketing: Se utiliza a menudo para atraer audiencias mediante contenidos educativos o informativos.
Principales KPIs en campañas de publicidad nativa:
- -> Engagement Rate: Tasa de interacción con el anuncio (clics, compartidos, tiempo de permanencia).
- -> CTR (Tasa de Clics): Indicador de cuántos usuarios hacen clic en el anuncio respecto a las impresiones.
- -> Tiempo de permanencia: Mide cuánto tiempo los usuarios permanecen en el contenido tras hacer clic en el anuncio.
- -> Scroll Depth: Porcentaje del contenido que los usuarios han leído o visto.
- -> Conversión: A pesar de su carácter más orientado al branding, la publicidad nativa también puede generar leads o ventas de manera más orgánica.
Plataformas recomendadas para campañas de publicidad nativa:
- -> Taboola y Outbrain: Dos de las plataformas más populares para integrar publicidad nativa en sitios de medios de comunicación.
- -> Facebook Instant Articles: Permite integrar contenido nativo en los artículos publicados dentro de la plataforma.
- -> LinkedIn Sponsored Content: Muy utilizado para publicidad nativa en entornos B2B, a través de posts patrocinados en el feed.
- -> Google Discovery Ads: Anuncios nativos que aparecen en el feed de Google, Gmail o YouTube.
¿Cuándo utilizar una campaña de Publicidad Nativa?
La publicidad nativa es una excelente opción cuando se busca interactuar con la audiencia de manera sutil y no invasiva, especialmente cuando el objetivo es educar o entretener a la audiencia en lugar de vender de manera directa. Es ideal para campañas de awareness o de consideración, ya que su integración natural en el contenido mejora la experiencia del usuario y genera mayor confianza hacia la marca.
Ejemplo de combinación con otras estrategias:
- -> Publicidad Nativa + Branding: Una campaña de publicidad nativa puede reforzar una estrategia de branding al presentar contenido valioso o educativo que fortalezca la imagen de marca sin la percepción de «publicidad agresiva».
- -> Publicidad Nativa + Performance: Si bien la publicidad nativa no está orientada a la conversión inmediata, puede servir como parte superior del embudo para atraer tráfico cualificado que luego sea redirigido a campañas de performance.
En resumen, la publicidad nativa es una herramienta imprescindible para conectar de manera más natural con los usuarios, manteniendo un equilibrio entre el valor del contenido y la promoción de la marca. Es un enfoque perfecto para ganar la confianza de los usuarios, mientras que las campañas de performance cubre objetivo más directos de conversión y visibilidad.
